「小鲜综艺」卫视 网综市场的冠名商激战正酣，性价比高低却无从定论

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导语

据《2016腾讯娱乐白皮书》数据显示，2016年卫视综艺约有144档，网络自制综艺约有111档，两者均以每年同比15%-20%的增速飞速增长。与此同时在收视和点击上，卫视综艺也有37档平均收视率破1，网络自制综艺的点击量也开始迈入20亿时代。毋庸置疑，整个综艺市场已经开始走向全面的繁荣化。

播放量破“千亿”的体量带来的是更佳的商业发展前景，越来越多的品牌在综艺市场中激战正酣。除了在综艺界 “全年无休”的“熟脸”VIVO、蒙牛、伊利、rio等品牌以外，2016年诸多新兴产业，例如电商、汽车、服务业、金融业等也开始将营销目光聚焦到综艺市场，冠名商种类开始趋于多元化。其中，传统的大品牌饮品、食品等依旧以卫视综艺为主要合作对象，而小品牌和新兴产业则为开源节流，提高性价比，选择了潜力巨大的网综市场。

卫视加网综，综艺市场的整体体量虽然有所扩充，但品牌广告商的野心和胃口也在今年涨的更大。一家冠名N档综艺的“壕”不在少数，头部综艺开始成为市场中的抢手货，而只是略有“爆款”品相的新综艺，竟都会有多家品牌商争相冠名。但看似火热的市场背后，是综艺冠名价格的“虚高”困局：2016年卫视综艺中，5亿、7亿的冠名费开始频繁叫价，千万甚至“破亿”级别的投入再也无法入综艺主的法眼；网综也彻底迈入了“亿”冠名时代，并在这一年内以1-2倍的增长速度试图冲破网综市场的天花板。

而2016年卫视和网综究竟是如何分综艺营销的一杯羹的？整个市场的价格又呈现怎样的发展态势？今年的超高投入过后，对品牌商来讲后续性价比又是如何呢？小鲜综艺在此为大家复盘2016年综艺市场的冠名战况。

饮品、护肤品等传统广告商偏好卫视；

电商、数码等新兴金主更爱网综

据小鲜综艺统计的2016年卫视和网综部分冠名商数据显示，饮品、护肤品、食品和数码家电仍旧是最偏爱综艺营销的广告金主，占据了全年冠名商数量的三分之二。但近几年新兴的电商、交通、服务业等行业也开始在今年大举进入综艺营销大军。

“从我们了解到的数据来看，护肤品和电商类的综艺营销效果会好一点。赞助综艺这类大众娱乐的节目能够帮助电商短时间获取规模化用户，后台数据都会十分明显；而化妆品也会有不错的效果。一是国产化妆品处于高速增长状态，是2015年快消品中增长最大的品类，二是人群十分匹配，三是爆款节目非常有利于经销商对产品的信心，每年大的订货会上都能有很好的变现。”剧星传媒刘滢滢曾对某媒体表示。

而在网综开始走向“井喷”，网综成就了更大的全新市场之时，金主对市场的选择在2016年也有所改变。从列表看来，饮品、护肤品、食品等传统品牌虽然大多仍以卫视综艺冠名为主，伊利、vivo等品牌依旧首选的是和自己常年合作的综艺进行冠名，例如vivo与《快乐大本营》、伊利与《奔跑吧兄弟》；但今年这些种类也的确开始向网综有所倾斜。据不完全统计，伊利今年冠名的5档节目中，有三档是卫视综艺，两档是网络综艺；同理vivo今年也赞助了《奇葩说》、《火星情报局》在内的至少六档网综，粗略统计比卫视综艺还多出两档。与此同时，金融业、服务业、电商等新兴产业，以及各类产业的小品牌，绝大部分更是在2016年只冠名了一部综艺，基本以网综为主。

在小鲜看来，网综备受新兴产业和小品牌钟爱的原因莫过于网综在冠名费的门槛上较低，千万级别的冠名为大多数，而相较卫视综艺3-5亿的投资，首先在性价比上要高出很多；其次网综的内容题材更加丰富，底线也较低，因此由《奇葩说》开始网综开发了各类花式口播广告，广告金主可以看到自己的产品以更有趣的形式真正的被宣传，远远比印在卫视综艺上一个logo效果来的更为实际。

马东曾坦言，《奇葩说》第一季有七个广告商，但大家都不知道应该如何运作，第二季时发现广告太多招人烦，于是缩减到了五个，而2016年“我们干脆尝试把广告做成内容的一部分，这样就体现了《奇葩说》的真实，大方告诉观众这就是广告，反而取得不错的效果”。

由此足以见得，广告金主的种类更加丰富，能够选择的综艺类型也趋于多元化，在一定程度上网络综艺在冠名商市场中已经开始与卫视综艺形成了一定的竞争关系。

卫视冠名费一年翻倍

网综飞速破亿元大关

Vivo壕掷7亿冠名《快乐大本营》成为2016年开年的话题之一。作为《快乐大本营》的老冠名商，vivo为其开的价格似乎也按照情分逐年递增，2015年vivo开出的冠名价格只是今年的一半。

和《快乐大本营》这样十余年经久不衰的综艺节目受到冠名商重视相类似的是，《跑男》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等做了3-4年“爆款”的综艺IP的冠名费用也指数式上增。据数据显示，《跑男1》的冠名费1.3亿，作为2012年的一档全新综艺可谓含着金汤匙出生。随后《跑男》的冠名费竟持续一路大跨步跑到了今年的5亿，四年间增长了近5倍。

除了“老节目”冠名费以指数增长，2016年 “新面孔”在冠名费用上竟也出现迷之高身价。自2015年一档没有冠名商的《欢乐喜剧人》收视率默默破1成为黑马之后，背后不知多少与之接洽过的冠名商在捶胸顿足，由此带来的是，在2016年广告商对于新节目进行冠名更加大胆和果断。据数据显示，蒙牛在2016年曾以8亿的价格拿下湖南卫视《全员加速中》和《夏日甜心》两档全新的节目，其中《全员加速中》更是一签两季，似乎除了阵容以外，蒙牛只来得及考量和湖南卫视多年的老友关系，却并为考虑到这档节目是否能够成为“爆款”。

但如果说“老节目”冠名费以指数增长仍符合综艺营销的市场规律，那2016年最大的变化无疑是网综的总招商费也已轻松迈入“亿元”时代，正向卫视的级别逼近。2016年《奇葩说3》回归，这档开创了花式口播广告的网综在2015年第二季开播前，招商上就轻松破亿，令市场看到网综拥有的巨大商业潜力。而2016年的第三季同样在筹备之初就成功招商3亿，美特斯邦威、及旗下“有范APP”更是成功连续三冠。虽然在具体的冠名费用上，美特斯邦威的公关媒介总监蔡敏旭只是透露，“冠名费很贵” 。而回顾2016年网综，《火星情报局》、《十三亿分贝》等首季节目的广告招商竟然也都是轻松破亿的。

不难推断，在2017年网综走向题材多元化，质量精品化的发展路线同时，越来越多的金主会愿意为其实现“破亿”的招商资源。据目前数据可知，2017年将开播的《奇葩说4》的一项冠名费用就已高达1.8亿，逼近16年该节目的整体的招商费用；而《火星情报局2》在开播前招商也已突破2.5亿，短短半年时间增长了近一倍。由此可见，网综优质IP的冠名价格以势如破竹的劲头增长，将会成为17年综艺营销的大势。

营收额增长幅度不明

高价冠名是否对得起性价比？

大量广告金主在综艺上的频频砸钱、高价抢滩的行为，让外界始终误以为综艺冠名是品牌商最好获利的营销方式之一，然而2016年真的是冠名商丰收的一年么？

拿中国500强名单中的蒙牛、VIVO、娃哈哈举例。这三家品牌在2016年的综艺营销始终保持着前进的势头。据不完全统计，蒙牛在今年仅《全员加速中》、《夏日甜心》两档节目就花费了8亿元；vivo以冠名十余个综艺节目蝉联广告商之最；而娃哈哈在今年也冠名了两档节目，其中包括《十三亿分贝》这样大体量的网综，冠名费预计远高于之前任何一年。

然而根据各公司对外公布的2016年最新财报显示，2016年蒙牛、RIO、vivo等品牌在营业收入或纯利润上其实是负增长的。RIO鸡尾酒在2016年投入重金于《天天向上》、《非诚勿扰》、《火星情报局》等多档综艺，但在2016中显示，其营收4.20亿，同比下降75.14%；蒙牛乳业2016年年中财报净利11.84亿，同比减少17.33%；而手握vivo、oppo两大冠名大户的步步高，也在2016年第三季度财报显示净利润1.74亿，同比减少27.26%。

虽然失败的案例在前，但其中也不乏部分广告商在营业额上仍是呈现增长态势。就以近两年的冠名大户“伊利”为例。2016年伊利冠名节目超过5档，其中《跑男4》的冠名费是5亿，《我是歌手4》的冠名费传闻也是5亿左右，仅这两档节目的广告费就超过10亿。但今年伊利在自身销售上同样赚的盆满钵满。据2016年第三季度财报显示，伊利净利润43.9亿，同比增长了20.69%。

究其原因，某视频界资深人士曾告诉媒体，在冠名商中，饮品、奶制品行业有一定的特殊性，如果规模化销量，需要渠道层层下沉，但是新的节目、普通节目都不具备这样的功能，反而头部IP内容会好一点。所以很显然，除了伊利、rio等知名品牌外，其他饮品在头部内容上几乎没有竞争力，而与伊利同为奶制品的蒙牛，也在伊利大手笔出高价的“压力”下，避开了《我是歌手》这类头部节目，而转向同台的全新“潜力综艺”，例如《夏日甜心》，但这却令其“失败“的风险大大增加。

除了冠名大户饮品或存在特殊性以外，其他种类的品牌主要或受制于2016年冠名费的增长速度与综艺在广告宣传方式改变速度上的不对等。例如蒙牛在2016年以预计10亿的投入为多档节目冠名，但无论是户外真人秀还是棚内综艺，对其的宣传都只停留在对蒙牛产品进行口播，或者在游戏中设置道具植入等不涉及品牌内容创建的层面。据资深营销人士透露，目前许多品牌也更多只是把综艺等同硬广，而多数栏目也不会为冠名商费脑筋做商务脚本。

但相较之前很多广告商只是一味投钱进头部综艺，2016年越来越多的品牌开始从综艺内容部分进行选择。例如2016年养元冠名了《最强大脑第四季》，知识竞技类节目与其 “经常用脑，多喝六个核桃”的广告语不谋而合；例如阿拉蕾在《爸爸去哪儿4》里喝诺优能奶粉，贝因美奶粉冠名了《妈妈咪呀第四季》等。虽然形式仍是口播，但在选择与品牌商品属性高度契合的综艺节目时，宣传产生的效果必然是加倍的。即便冠名费居高不下，但此举或许不失为提高投资性价比的方式之一。

综艺营销在2016年又呈现了走高的趋势。虽然综艺营销的高投入，是否能为品牌带来预计的效益，从2016年部分大品牌的财报数据来看，这似乎是个伪命题，但若继续遵循市场经济规律，2017年必定又是一个综艺营销的爆发年份。只是在笔者看来，明年诸多品牌商还是应该调整赞助眼光，掌握更加理性的投资才能够获得双赢，不然太多的冠名、赞助不过是电视或网络上虚荣的昙花一现，投产出比的财报黑字才是实打实的收益效果。

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