曾茂军：预料到《长城》口碑 万达将布局网络院线

近日，万达院线召开股东大会，通过了变更公司名称、股票简称的议案，从此“万达院线”将正式改为“万达电影”。这不仅是一次简单的名称变动，更显露出万达未来计划打通电影全产业链，建设电影生态圈的野心。

2016年是中国电影产业进入转型期的一年，票房增速放缓，资本泡沫挤出，市场重归冷静。在这样艰难的背景下，万达院线仍创造了112亿营收，同比增长40%，连续第八年稳坐国内第一把交椅。

然而万达并非没有焦虑。2016年的市场寒流令业界看到了票房收入的天花板，即便万达一年之内新开了100家影城，但单一银幕的产出却是在略微下滑的。与此同时，财报显示，2016年万达院线的非票房收入达39亿元，同比增长突破了100%。种种迹象表明，重组、转型会是近期万达的主要动作。

其实在过去一两年里，我们已经可以从万达频繁的动向中嗅到这一势头：并购海外院线，以《长城》首试中美重工业合拍，收购时光网，开通线上直播平台，大力推进衍生品销售，前几天还高调宣布进军游戏产业，短期目标是成为行业第三。万达不仅是院线龙头，也开始在产业链的方方面展开布局。

围绕这些话题，日前万达院线总裁曾茂军对话新浪娱乐，向我们介绍了万达近期的业务状况。据曾茂军透露，万达下一步的计划是布局网络院线，并且将建立新的售票平台。他还就过去一年万达参与的《魔兽》《长城》《金刚：骷髅岛》《情圣》等案例做出总结与反思。

前不久王健林在接受外媒访问时曾直言，对《长城》的票房和口碑都不满意。在曾茂军看来，《长城》的口碑争议是上映前就可以预判到的，从票房数字来看《长城》的成绩还不错，但因成本太高，所以盈利很少。今后万达还会继续尝试合拍道路，只不过会缩小一定投资，并且在保持导演个人风格和尊重好莱坞工业规则之间进一步寻找平衡点。

《魔兽》《长城》《金刚》，好莱坞合作经验总结：

我们比美国人更清楚受众是谁，今后再投合拍片会控制成本

新浪娱乐：去年和今年万达参与的《魔兽》《长城》《金刚：骷髅岛》票房都超过了10亿，有哪些经验可以总结？

曾茂军：第一，对影片的定位要准确。这是最关键的，比如《魔兽》是中美票房反差最大的。最早我们看到北美拿过来的营销方案，我们就不认可，他们当时的定位是面向普通观众，我们则认为《魔兽》本身的核心玩家数量是足够庞大的，中国的玩家数量超过3000万人，还有超过1000万的人现在仍然在玩。

第二，要明确受众是谁。很多人玩《魔兽》是群体性事件，有超过十年的情感，上大学的有一波，工作以后有一波，很多人是因为《魔兽》电影，把十年前没见过面的玩家聚集在一起，很多人还看了两三遍。《魔兽》是在中国电影营销上真正第一次打情怀牌，而且成功了。很多游戏玩家拿着《魔兽》的道具，穿着《魔兽》的衣服到电影院来，我们也把很多广场和影院做成主题观影，零点场超过了5000万，很多影城也没有预料到，临时增加场次，0点场、3点场还在放，连续放到了早上6点钟。

所以，我觉得这是我们和美国最大的不同，我们知道受众是谁。所以现在可以看到，好莱坞很多电影在中国都可以独立开展自己的营销方案了，包括物料的选择、制作，新媒体的选择等。北美的电影营销很传统，跟十年前没有太大的变化，所以媒体、渠道都没变。但是中国今天的观众跟两年前比有极大的变化，媒体形式的变化、观众的偏好都在改变，如果还按照2014、2015年的营销方式来做，可能很多都已经过时了。

新浪娱乐：《长城》口碑不及票房，上映前是否有这方面的预判？

曾茂军：其实在上映前我们是能预料到的，张艺谋导演在艺术上的成就让很多人羡慕嫉妒恨，再加上过去这些年张艺谋的很多电影商业性没那么强。大家用艺术电影的标准来评判他的商业电影，会有问题。

其次，张艺谋除了做电影以外，还导演了奥运会、G20等，大家觉得他是综艺节目导演。《长城》是真正意义上的中美合资投拍的电影，无论是投资，还是演员，有很多中国情怀和中国因素。

很多人对张艺谋导演挑刺，也有很多人喜欢，我们要把真正喜欢他的人找出来。我们做了深度的调研，年龄偏长的人，甚至是六七十岁的人对张艺谋很认可，所以元旦以后，我们把营销重点放在短信上，针对五十岁、六十岁的观众，还专门在广场上做了活动。

我们在上映前就预料到，《长城》在圣诞、元旦都有机会赢得冠军，定档在12月18号，也是考虑到有可能在圣诞档成为票房最好的影片。再加上贺岁档国产电影总体来讲偏弱，给了《长城》另外一个机会，到了元旦之后也没有太强的影片竞争抗衡，所以持续了很长的原因。

新浪娱乐：《长城》在美国被认为票房没达到预期，今后万达和传奇以及其他国外片方在合作策略上会做出一些调整吗？

曾茂军：我们预计最终的全球票房应该会超过3.5亿美金。中国大概是1.7亿，中国以外的地区跟中国平分秋色。从这个意义上来讲，这次的合拍片还是很成功的，这么多的中国元素，中国演员，包括中国故事，未来我们还是要继续去拍这类题材的电影。其实你看看去年全球票房超过3.5亿美金的电影也没有多少部。如果《长城》能够走出去，会给中美电影合作趟很多的路。

但是从商业上来讲，因为《长城》的投资相对比较高，可能我们没赔钱，但是也没赚太多钱。未来对于这种类型的电影，第一要控制资金，如果《长城》成本是一亿美金，这个结果就非常好。

真正的工业体系，可能给到导演的发挥空间是不够的，有利有弊。要想有工业体系，一定不可能每个人自由发挥，编剧写的是一个东西，导演根据他的发挥是一个东西，后期剪辑又变成一个东西，那就很危险了，所谓的工业体系最重要的就是风险控制体系。其实《速度与激情8》在北美票房表现并不好，北美跟上一季比下降了50%左右，如果中国也下降50%，它的全球票房最后就要赔钱。

《情圣》《记忆大师》，国产片发行营销策略：

数据分析，精准定位，找到合适的档期、人群、渠道

新浪娱乐：现在五洲发行的成绩很好，它有什么优势和策略？

曾茂军：五洲现在最大的优势，是我们在全国接近100个城市有落地覆盖的人员。最近我们正在做一些梳理，第一，我们把校园大使做到极致，我们选择的都是有一定号召力的社团负责人。同时，我们也搞了很多的活动、比赛。

第二，我们把全国各地的影城进行分类，过去我们有很多数据研究，找到不同影城的属性。比如说厦门有万达影城在集美大学对面，我们把这个影城定位成学校性影城，这样的影城有它的特点，比如说每年的寒暑假票房很差。学生属于价格敏感型，白天也可以看电影，所以我们白天会有一些低价场次让学生看，周边市民看晚上的场次。一些社区型影城晚上九十点以后票房很好，因为有些人要带孩子，孩子睡觉以后逛逛家附近的购物中心，这样的影城我们要做九点以后的场次，根据城市的特点来做精准营销。

新浪娱乐：去年《情圣》的票房超出大家的预料，当初在发行上的决策是怎样的？

曾茂军：我们觉得元旦档是非常好的档期，原本他们计划放在春节档，我们分析这样的电影不适合春节合家欢，带着老人去看男人出轨？带着小孩也不愿意。但是元旦可以和同事去看，单位也发很多电影票。

所以，我们建议把这个电影调档到元旦，因为是偏喜剧，通过点映，通过直播传播口碑，我们知道这个电影一定可以走长线。那段时间没有太多的竞争对手，虽然1月6号《星球大战7》要上，但是《星战》的题材跟这个是完全不一样的，而且中国是完全没有《星战》文化的。

由于《星战》和《情圣》是差异化的影片，可能能拉动一部分观众走到电影院。本身他没有这个需求，但看了《星战》觉得不是他喜欢的类型，就会看第二部电影。再有，在相对长的一段时间内，中国已经没有比较高品质的喜剧电影。这几个因素结合在一起，我们预测《情圣》肯定会是一匹黑马。

新浪娱乐：在几种营销渠道里，比如直播、媒体、院线端、广场端等等，哪一块是最重要的？在控制成本上有什么诀窍？

曾茂军：关于渠道的选择，什么样的影片适合做硬广，做多少硬广，因为硬广很贵，全国这么多城市做完了就是一两千万，每个城市选哪些地点？我们会根据观众的属性，比如说三四线城市、四五线城市，对电视会有依赖。电视台广告成本如何最低？三四线城市缺乏明星的资源，如果我们把电影物料、观众看了电影的反馈、我们帮他们制作一些花絮一起发过去，再让明星录一个ID，这个电视台就可能会反复播，这很管用。

在一线城市可能大家对电视不感兴趣，但对头条的关注度高。如果这个电影定位是女性为主的，那我在淘宝购物上弹出一个菜单，可能对她推动作用比较大。如果定位是18-20岁，就在QQ上推出来。如果是适合家庭观看的电影，很多家长都会带小孩上各种课，上完课吃麦当劳、肯德基，我们在麦当劳、肯德基桌面上放一个桌签，小孩看到了就想去。

如何让我营销成本降低，是不是我们要给麦当劳、KFC做一些活动？比如说某些汉堡量比较大，借助电影去营销他的东西，创意很好，他也愿意。比如哪个产品很大，跟金刚一样比过去大了很多倍，消费者就愿意买了，我也不用花一分钱，对吧？

所以，你要知道什么样的渠道对什么样的人群，这个渠道在什么样时间段最有效。朋友圈里大家愿意分享的一定是好玩的，能够吐槽的，最好是图文并茂的。比如《记忆大师》发的时候搞了一个H5的小游戏，每个人测完脑力可以分享一下，这就好玩。如果你介绍记忆大师这个电影是讲什么，发在微信群里，好多人点赞都不点，因为他觉得无趣。

万达下一步计划：将布局视频直播、网络院线

去年市场降温是好事，预计今年票房增长15%-20%

新浪娱乐：万达收购了时光网，对于万达本身的电影业务会有哪些改变？

曾茂军：时光网今年有很多创新的业务，我们把时光营销平台和电影营销做了整合，很多好莱坞大片发布会都进行了直播。我们有自己的核心技术，比如我们是全国唯一一个多机位直播平台，最多可以12个机位，用户可以选择看哪个机位，并且是4K高清信号。

在《长城》的时候，我们做了百城联动，跟全国100家电影院做了同步直播，不同城市还可以互动。这样最大的好处是可以节约演员和导演的资源，现在很多艺人拼命的在跑路演，成本很高，对于好莱坞的演员来讲，能来中国开发布会就不错了，让他跑很多城市不可能。如何让他们跟观众有更多的接触，只有直播。这样的直播对带宽要求很高，我们在四年前把万达所有的影城技术标准进行了优化，现在所有的影城的标准都是这样，新开业的影城都有这样的条件。

同时，我们还有VR、AR技术跟直播结合，这次《金刚：骷髅岛》就用到了。未来很快会看到《变形金刚5》的直播，我们就把AR技术用到极致，用汽车和直播相结合，得到了好莱坞总部高度的认可，到时候大家可以到现场体会一下。

新浪娱乐：万达会发展网络院线吗？跟现在的爱奇艺等平台会有什么不同？

曾茂军：今年要推出时光网络院线，今年年内会推出，因为涉及到太多的视频技术、版权问题、盈利模式问题，不是一个简单的APP就可以了，所以需要相对较长时间的规划。对于电影票，我们也会有自己新的销售平台。

我们主要的盈利模式会是分账模式，买断制可能买到的剧很好，就能赚到钱，看走了眼，就会不好。实际上这种模式对整个产业链不是一种最好的模式，可能会形成比较大的亏空。分账模式，比较利于双方在后期继续投入资源，比如说我们继续做一些系列剧、定制剧本，先约定好一个成本，你把内容做到什么样的品质后，我们再来分账。

新浪娱乐：去年中国票房市场增速放缓，如何看待今年的形势？

曾茂军：2016年同比2015年观影人次增长了8.9%，平均票价下降了5%。今年，我认为全年的票房和观影人数的增幅应该在15%%-20%之间。

去年的调整是好的，有利于中国电影走的更长远，以前觉得只要有钱就可以做电影，快钱让行业变得浮躁，出现了几个现象：一，演员成本提高；二，营销费用提升；三，全国新注册了1000多家影视公司，电视剧的制作公司超过了1万家，互相抢人的现象非常严重，形不成合力，未来会慢慢恢复理性。

（何小沁/文）