网综“脉象”悄然生变

张国立与王耀庆朗读的曹禺与黄永玉之间的通信，成为《见字如面》单集点击量最高的一期。资料图片

作为一档先在腾讯视频上线，后在黑龙江卫视播出的综艺，《见字如面》很火：全网点击量超过2.4亿，合集单期最高点击量超过6100万,单条最高点击量也超过4000万,话题传播量超3亿……

所以，很多人对此产生了疑问：这样一档仅凭一封信、一位演员、一张讲台的节目，何以引发互联网上海量的人际传播？向来热闹欢腾的网络世界，怎么能诞生出这样一档“清淡安静”的节目？

也许，综艺的世界正在悄然发生着改变。

4月13日，腾讯视频携手中国网络视听节目服务协会，召开“打造精品综艺，传承文化力量”研讨会。研讨会以《见字如面》为案例，探讨精品网综的制作方向，特别是究竟该如何进一步走向主流文化、传递社会正能量。

顺应市场走向成熟

《2016年中国网络视听发展研究报告》的数据显示，2016年全国各大视频平台推出的网综达618档。其中，以本土原创内容为代表的纯网综艺快速崛起。在经过了粗制滥造、野蛮生长后，网综正进入“大时代”，并逐渐走向成熟。

成熟的标志之一，就是网民们对好内容的需求。作为《见字如面》的独家网络播出平台，腾讯视频平台运营部副总经理兼企鹅影视副总裁马延琨分享道，《见字如面》的受众有75%是29岁以下的年轻人，42%的受众年龄在24岁以下。年轻人对《见字如面》的喜爱，说明网生代的综艺需求是多元化的，并在不断变化。市场呼唤更多直击人心的好内容，用正能量引导用户的文化需求。《见字如面》的播出正是顺应了这一用户需求的趋势。

马延琨承认，在网络综艺的发展之初，腾讯视频也走过一些弯路。“可能我们在对于互联网元素的运用，或者是对年轻人的关注上，有时候会走得过了一点，有一些内容题材或者执行的细节出现了越位。”马延琨表示，“可是，随着《见字如面》和改版后的《吐槽大会》的播出，我们发现，年轻人、互联网内容都在走向多元化。网民从原来喜欢‘热’的节目，慢慢转向喜欢‘冷’的节目；从原来喜欢‘快’的节目，慢慢转向喜欢‘慢’的节目。一种返璞归真的东西凸显出来，那就是简约、温暖、有知识性、思考性和正能量的内容。这些成为用户的核心需求，也是《见字如面》为什么受到年轻人普遍欢迎的原因。”

中国电视艺委会副秘书长易凯认为，《见字如面》的成功有力地说明，正能量一样可能成为网综的主流。“《见字如面》用正确的价值观成功引导了综艺用户。《见字如面》最成功的地方是把每个人内心柔软的一面勾连起来，成为精品综艺，并在网络上引发关注。”

虽说结果是成功的，但在播出之初，将《见字如面》这样一档节目交到腾讯视频手里，不得不说北京实力文化创始人、《见字如面》总导演关正文是颇有勇气的。

不过，关正文自己却表示，他从来没有担心过节目会遇冷。他强调：“浅娱乐只是暂时的现象，人类文化消费的主流一直都在，大众对提供认知价值的高水平节目的需求一直都在，《见字如面》是一档纯市场型节目，推出有信心是因为相信受众。”

“领先半步”引导需求

在综艺逐步走向成熟的过程中，引导自然必不可少。不过，正如中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结所言，一定要用对的方式引导。

“在诺基亚时代，我们每个人都觉得按键手机是永远摔不烂的手机，觉得这样的手机非常好。可是当iPhone出来以后，我们对触屏手机的需求被调动出来，这个需求的调动，不是我们通过学术上的研究或者用户调研发现的，而是因为乔布斯创造了iPhone之后，这个需求被引导出来了，现在所有人拿的都是触屏手机。”周结形象地表示，正是在《见字如面》这样的好节目出来之后，观众们才会发现自己对正能量、有思考、有温度的节目的需求，而不是永远以为那些嘈杂的，或者是尺度大的综艺节目，就是自己的需求。

为此，周结对平台方提出了建议，认为通过网络平台将这样的节目传递出来，是责任所在，即便不能“一步到位”，也应该积极尝试：“我们往往不能做到领先一步，因为领先一步可能意味着死亡，意味着成为‘先烈’，但是我们应该领先半步，带着这个行业往好的方向走。”

在关正文看来，有关管理部门应该更加充分重视市场的作用，充分信任市场主体的创新努力，“市场在调节文化资源、分配文化资源上，有它非常重要的优势。”关正文坚信，市场具有自动的文化修复能力和自动主流养成能力，因为人类文化需求的主流是恒定不变的。但当下综艺市场却鲜少出现满足这种恒定文化需求的产品，“这个空间里，主流此前有所缺位，而我们今天尝试着做恢复建设和重构”。

关正文表示，不应总是对市场化带有偏见，认为市场化就意味着低俗，或者只有抛弃市场化之后，传统才可能坚守。这种偏见的根本原因是不相信受众，看不起人民。“现在人人都上网，没有了网民，只有人民。年轻观众爱看《见字如面》，一定程度上也给互联网受众重新画了像。”

《文艺报》艺术评论部主任高小立认为，不管是网络和网络、网络和电视，还是电视与电视之间的竞争，最终的竞争还是价值观和品质的竞争，具有正能量和核心价值观的内容应该成为综艺竞争的根本。腾讯视频已经用《见字如面》证明了网络平台在这个方面的努力和引领作用。“所以网络综艺不要自降身价，网综也可以‘高大上’，这种‘高大上’可以做得很接地气，和社会中的每一个人都能发生一些关联，深入人心。网综大有可为，且从国际化传播的角度看，网综具有很高的传播价值。”高小立说。

好内容也要好传播

《见字如面》的成功，除了内容好这一决定性因素外，传播好也是一大关键因素。

正如关正文所言，《见字如面》的一切都是按照市场机制运营的，腾讯视频在《见字如面》的资源配置上，也充分体现了市场在配置文化资源上同样具有的先进性。

在腾讯视频和黑龙江卫视的联动中，《见字如面》实现了电视端、PC端、移动端等多终端的覆盖，采用了催生节目影响力为核心的推广策略，为优质内容提供了一个可借鉴的整合传播案例。针对线上线下不同受众的习惯，节目分为单曲版（一封信朗读）和合集版两个版本。单曲版，每周多次在腾讯视频独家首播，每次精选一封信，制作精良、短小精悍，很合乎网民的收视习惯。节目在网端制造了热度，通过全网的新闻推广，微博、微信强力传播，引发了大量的网友围观。而合集版，每周在腾讯和黑龙江卫视播出，多渠道、多角度释放节目的文化内涵和张力。

“《见字如面》到底是台网节目、网台节目还是纯网节目，这些不是最重要的，重要的是作为一个平台，为用户提供什么样的节目、怎样更好地将好节目展现给用户，这才是我们比较关心的。”马延琨直言，《见字如面》的成功离不开良性运营机制的支撑。

这一点也得到了周结的肯定：“腾讯视频在头部内容的布局中，始终保持开放共荣的生态理念，并通过全平台联动充分释放内容价值。”

“马延琨老师有一句话很经典，好IP需要养。这话很实在，好IP真的需要养。”中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长、节目模式创新研究专家冷凇表示，在当前市场逐利，都希望挣快钱的背景下，此次腾讯视频和黑龙江电视台，以及实力文化珠联璧合的合作，是给业界一次养好IP的最佳示范。“如果我们能‘押准’下一轮的审美风潮，实现差异化的编排布局，能够做一条在浮躁时代里逆向游泳的鱼，那么我们就能把《见字如面》等一批优秀节目，培养成精品。”