头条：幌子？《极限挑战》、《奔跑吧》等综艺有内涵吗？

文／程耀东

【引言】：

许多优质的综艺节目，或多或少都具有一定的励志意义。这种极具正能量的内容属性，不仅让节目更有品味，也能帮助品牌深度洞察节目潜在合作价值。不过，由于过分依赖娱乐明星，节目玩味又重，使得很多优秀综艺原有的励志内涵，被无情、彻底地埋没。如东方卫视《极限挑战》和浙江卫视《奔跑吧》这两档优秀综艺，起初的节目定调具备非常高的社会价值，但最终留给观众的印象就只是“娱乐”而已，并没有产生深层次的影响和渗透。小编认为，这种大肆娱乐渲染的综艺手法，除间接流失掉节目潜藏的核心价值外，也使得广告主的植入传播很难玩出深度、玩得透彻。

【分析】：

优秀的综艺节目，除了收视高，口碑好之外，更重要的是能帮助广告主丰富品牌内涵，提升品牌美誉度。不过，时下热播的综艺，多数是靠明星，靠娱乐，并没有深度挖掘节目的潜在能量。所以，很多优秀的综艺，虽然笑点十足，观众也爱看，但却没有输送出任何高营养、高品位的节目精髓。这对于广告主来说，植入其中也只能图观众一时娱乐，并不能产生强劲的记忆渗透。

我们看《极限挑战》和《奔跑吧》两档热门综艺，其虽很火，但广告主根本无法全面吸收节目的传播能量。鉴于此，小编分析认为，热门综艺传播价值的最优化发挥，不能简单的融入娱乐基因，而是要借助其娱乐势头，全面传递节目所蕴含的价值观和正能量，并以此给广告主提供更广阔、更深入、更多元化的融合机遇。今天，小编就以《极限挑战》和《奔跑吧》为例，和大家分享热门综艺普遍存在的传播窘境：

NO1：过度娱乐，节目情怀沦陷

很多优秀的综艺节目，一味地追求娱乐效果，虽然吸引了观众的眼球，但情怀尽失，没有任何节目内涵可言。这类综艺，即使再火，也只能完成简单的品牌曝光，并不能深入、透彻地诠释品牌的文化内涵和价值精髓。因此，仅凭蜻蜓点水式的表面植入，很难实现品牌和节目的有机融合，更甭提要达到传播生活化的效果。所以，过度娱乐，会埋没掉节目本身所具有的文化情怀，使其附加价值很难被挖掘并用于品牌的深度植入上。而这一点，正是很多品牌在冠名热门综艺之后，丝毫产生不了任何关联价值的问题所在。

《极限挑战》和《奔跑吧》这两档热门综艺，已经是很多观众的挚爱。但是，多数观众的兴趣，都集中在节目超强的娱乐气息上。因为它们的娱乐属性，并不能对节目潜藏的内涵加以解读和传递。所以，节目虽具备了品牌效应，但只是在认知层面，并没有升华到具备丰富内涵的美誉度上。当然，娱乐气息过度，并不代表节目就不具备这样的价值精髓，只是在节目塑造和传播的过程中，被彻底忽视和过滤了。因此，小编建议，不管是节目制作方、发行方，亦或是广告主，都应该重视节目内涵的运用。我们相信，只要三方携手，定能深度挖掘节目价值精髓并有效融合运用，从而使节目既有趣又有底蕴。

NO2：明星泛滥，节目焦点转移

近几年，综艺节目对明星需求日趋强烈，使得明星成为媒体方和内容制作方供不应求的资源。我们发现，很多明星几乎同时出现在几个卫视或几档综艺中。这种泛滥式的消费，不仅容易让观众混淆视听，也会让节目推广产生认知漂移。另外，多数热门综艺几乎都是明星拼凑而成，节目结构和内容完全成了明星的附属品。小编认为，纵然明星传播效应明显，但节目过度依赖明星，很容易让观众把目光聚焦在明星身上，而与节目合作的品牌植入信息，就容易被忽视甚至淹没掉。这种传播焦点的转移，广告主要么耗费更多的投放成本，要么就接受品牌记忆混乱和模糊的传播乱象。

其实，无论是《极限挑战》还是《奔跑吧》，明星阵容都堪称豪华。不客气的讲，这两档节目，完全就是看这些明星的娱乐表演。虽说有趣，但观众的关注的焦点都在明星上，而与其合作的品牌，很难产生接近或同等的关注效应。鉴于此，小编建议，节目在明星运用上，要做到适可而止，广告主在植入合作上，也需要对此做出要求。不然，整档节目都是明星的表演秀，而投入巨资的广告主，只能作为节目中微不足道的附属品。所以，明星固然重要，但只能作为节目情节的表演元素。唯有如此，对于节目本身和广告主来说，都能最大化体现节目优势和能量，从而实现双赢的整合传播效果。

小编感悟：热门综艺不要迷失在娱乐的氛围中，本身所具有的潜在能量，一定要通过节目的科学规划，让其生动明显的体现出来。同时借助广告主巧妙深度地融合，使节目的内在价值得到彻底释放和爆发。我们期待，《极限挑战》和《奔跑吧》等优秀综艺，能带给我们更多的惊喜！