影视剧如何从“产品”到“品牌”

【求同存异】

作者：袁正领（中国文联理论研究室）

去年，我国电影故事片总产量686部，电视剧总产量400多部，位居世界前列。然而，大多数影视出品方在风险投资的助力下，仅追求单个片目的高收益，难以实现品牌效应扩大化。这样一种“产品思维”造成的生产成本高、收益震荡幅度大，制约了整个影视剧市场的转型升级。反过来也可以说，在影视行业从“群雄逐鹿”到“诸侯割据”转变的关键时期，谁率先在品牌建设上获得突破，谁就能占据未来竞争的制高点。

品牌是生产者与消费者的一种高度信任关系。有了这层关系，消费者对品牌就会产生不由自主的情感依赖，从而增强消费愿望，品牌持有者也会获得长期稳定的竞争优势。培育品牌，是任何一个有追求的企业必须面对的课题。

尽管初创阶段的国内影视企业，不太注重剧目类别的选择，但发展到一定程度之后，品牌培育就成了大问题。有远见卓识者，会通过主动的品牌规划和运作来“造机会”，选择好主打业务方向、目标受众，确定清晰的品牌理念和形象。特别是在项目规划上，通过系列的剧目开发，利用作品间的关联性，可以不断强化受众的品牌认知。

单部作品的定位和质量同样重要。观众对一部作品给予好评，一定是因为在某方面产生了情感共鸣，围绕这一核心要素不断深化、做实做足，正是品牌效应产生的重要途径。比如，获得第88届奥斯卡金像奖多个奖项的美国电影《荒野猎人》，计划拍摄80天，实际却拍了9个月，导演和摄影师为了更好地烘托主人公战天斗地的求生意志，坚持用真实外景和自然光进行拍摄。这一理念终被制片方采纳，剧组为此转战加拿大和阿根廷，为本片的成功奠定了基础。

除了保持严谨的创作态度之外，作品要想既叫好又叫座，还要定位明确、主题鲜明。比如，电视剧《大秦帝国·裂变》集中反映了秦孝公等人锐意变革的时代壮举，获得观众广泛好评，也为之后的系列品牌开了好局。

如果作品定位不清，哪个观众群都不想放过，结果可能谁都感到“不解渴”。倘若为追求利益最大化而生硬塞进媚俗的笑料，或肆意“注水”，或追求“颜值”，势必输掉口碑，遑论打造品牌？这已被香港电影的衰落所证实。但现实中仍有不少影视剧在重蹈覆辙。比如，电影《记忆碎片》在悬疑的框架下设置过多喜剧桥段，喧宾夺主；电视剧《武神赵子龙》本意在表现主人公的家国情怀，但连篇累牍的男女之情，让人以为是爱情故事；电视剧《楚汉传奇》既想做成英雄史诗，又要着力表现“缠绵悱恻”，让人匪夷所思。

总而言之，市场在提供机会的同时，也带来诸多诱惑，影视人需要以强大的定力来坚守定位及艺术品质，才能防止主题“跑偏”或被稀释，也才能够向品牌的光环靠拢。

《光明日报》（ 2016年10月29日 09版）