《三生三世十里桃花》微博营销“强助攻”细节曝光

近期播出的电视剧《三生三世十里桃花》成为2017开年最热门的电视剧，取得了收视率、播放量以及好口碑等多项傲人战绩，尤其是在微博进行的多维度营销推广，成功刷新微博电视剧六项数据之最，真正借助社交媒体完成屏幕外互动升级，成功将微博3亿多活跃用户转换成为“三生”的迷弟、迷妹，营造了全民狂欢的“三生”热潮。

电视剧《三生三世十里桃花》结合时下互联网最热的“短视频”作为营销手段，在电视端播出同时，同步输出给拥有大量用户和强大传播力的社交媒体平台微博，放大剧情精彩看点，推送给微博的3亿活跃用户，微博为“三生”发酵话题、传播精彩的同时，也为播出平台做了最有效的“导流”服务。

微博数据显示：《三生三世十里桃花》的微博主话题阅读量103亿、短视频播放量58亿、电视剧热词提及量220万次、参演明星共发了173条微博，互动量1724.5万、参演明星粉丝增量1535万、微博大号参与讨论量达571万，这6项数据刷新了微博历年国产剧之最。

值得一提的是，主话题#电视剧三生三世十里桃花#伴随电视剧播出，话题阅读量一直处于一路上升状态，大结局前一天，话题激增4.3亿阅读量，单日话题新增量全网第一。而从每日话题阅读次数的增减，可以看出某日播出的剧情对于观众的吸引力。播出的第14、19、28和29天，都处于话题阅读量高速拉升中，相对应这几集的剧情冲突强烈、剧情和演员的表现吸引大家热议。话题阅读量下降的是第4、21和25天，因为情节趋于缓和，矛盾冲突不强烈，而话题量增长速度放缓。这直接体现出剧情和微博讨论的正相关性，也说明微博的热议可以指导电视剧生产和制作，以及用作宣传推广的指导。

短视频 剧情话题引导提升观众期待

在《三生三世十里桃花》播放的31天里，官方微博共发布155条原创短视频，每天5条短视频，实现强势刷屏，微博全站视频播放量58亿，短视频日均播放量超过1.8亿次，平均每条短视频播放量近4000万次。这也是首部在微博上以短视频的形式陪观众谈情说爱、陪观众嬉笑怒骂、为观众解密幕后、陪观众在微博端热议全剧精彩的电视剧作品。

除了主话题#电视剧三生三世十里桃花#外，还产生了25个剧情类子话题，吸引了127万人参与讨论、讨论量达到610.3万次，共产生了53亿阅读量。子话题中阅读量排名依次是#三生三世十里桃花电视剧#、#我在看三生#、#素素跳诛仙台#、#白浅血洗大紫明宫#、#白浅回归#、#白浅夜华相遇#，前6名中，都是围绕女主角展开，而且是以经典桥段为主。通过以上的这些剧情话题，衍生出了955个讨论热词，这些词在微博的提及达到220万次。

每天上三次热搜 玩转粉丝经济

电视剧播出期间有74个词上榜热搜，共上榜了99次，平均每天上榜3.2次，累计产生了7.7亿搜索热度，频繁上热搜也得益于电视剧主创人员在微博上和网友的积极互动。电视剧播出期间，明星发博总量173条，总互动量1724.5万，其中发博量最多的是阿离的扮演者@张艺瀚，一共发了46条微博。从明星微博互动量来看，第一名是杨幂，发布微博18条产生813万互动量；第二名是迪丽热巴，发布微博7条产生286万互动量；第三名张彬彬发布微博9条产生245万互动；第四名赵又廷发布微博29条产生互动量151万；第五名是高伟光发布微博11条产生84万互动。

借助电视剧的热播，参演明星也成为微博上的热门人物。巨大的关注度也给演员带来了众多的粉丝，剧中演员累计粉丝增长量1535万，粉丝增长量最多的是赵又廷，增长粉丝384.8万；其次是杨幂，增长312.1万；第三是迪丽热巴，增长263.8万，张彬彬和于朦胧的粉丝量也分别增长了187.1万和118.6万。

多维度全民互动传播打造全网影响力

直播作为当前微博最热门的传播手段，也被应用到电视剧的宣传中，主创人员作客#剧星驾到#直播，陪网友边看边聊。剧中子阑扮演者刘芮麟，直播后24小时，累计1312万人观看，玄女扮演者祝绪丹，1247万人观看；素锦的扮演者黄梦莹直播观看人次达到1246万。

除了主创人员的卖力宣传，微博大号和其他明星的“加持”也让这部剧更加火爆。电视剧播出期间，共582个微博大号参与话题讨论，向自己百万甚至千万的粉丝传播该剧的热点，带来了了1140万的互动量。他们通过三生三世十里桃花官微发布的花絮和正片精彩视频，自己进行原生的、二次创作的、神配音的、鬼畜的等等一系列的精彩视频，共同构成了微博上的“三生三世”生态圈。赵薇、张靓颖、贾玲、岳云鹏、张蓝心等明星在微博上发起微博观剧感受、推荐等“安利”，使电视剧在微博上的传播矩阵扩大，基本涵盖了剧方、播出方、演员、KOL、观众以及大咖明星。

借势微博上的热点营销，网友参与其中，与剧情共命运，同步传播表情包，网友自发形成了这部剧的自媒体，在微博上口口相传，营造了全民狂欢，这也是一部现象级剧，而非“粉丝剧”的最大褒奖。

目前微博台网联动合作已经覆盖30多家主流央视、卫视，以及15个地面频道，累计实现与500多档综艺节目和200多部电视剧的合作，除了标准的话题、粉丝经济互动，短视频和直播成为近两年微博核心台网联动的重要合作形式。在电视剧方面，微博已经实现8家主流卫视黄金档剧场和周播剧场的全面覆盖，累计实现200多部电视剧的合作，顶部卫视全年电视剧合作达85部。

微博自《古剑奇谭》、《花千骨》开始，针对电视剧做有效的营销引导、互动推广，并成功的完成了一个又一个的成功案例，2016年《微微一笑很倾城》的全民“大学欠我一个肖奈“、”K莫“，《小别离》黄磊谈早恋，短视频播放量已达3200多万，以及《锦绣未央》的”给力李未央“，再到《大唐荣耀》的广平王的”特仑苏笑容“、人气“冬珠夫妇”等，都在微博打造了一个又一个话题热点，微博已经成为了电视剧营销主阵地，成为电视剧“火“与”不火“的晴雨表。如今微博在电视剧行业对优秀作品、精良短视频内容的不断扶持和引导的同时，为影视行业提供传播和品牌塑造的舞台，也为优质电视剧开拓微博剧场新型传播模式，从而鼓励更多有收视并且有口碑的作品不断出现。

（本文作者系新浪微博电视合作总监）