高达上亿的综艺冠名费，品牌营销这么做到底值不值？

这几天罗志祥在《天生是优我》节目现场发飙的事情炒得沸沸扬扬，但是作为一个品牌营销人的自觉，我们注意到了《天生是优我》的冠名商，居然是京东！

实际上京东这些年也没少做广告，《挑战者联盟》、《十二道锋味》、《青春练习生》……但是提起广告冠名，京东砸钱的劲儿，可是被其他品牌远远甩到了后面。

要知道，随着中国进入综艺节目井喷期，近年来综艺节目的冠名费也是水涨船高，一路飙升，热门综艺的冠名更是动辄上亿。

《爸爸去哪儿》第一季不被市场看好，被999感冒灵以2800万捡了漏，第二季直接飙升到3.12亿，第三季已经突破5个亿，比起第一季涨了近20倍。

2016年，这个记录仍在被不断刷新。《快乐大本营》冠名费高达7亿，《我是歌手》紧追其后，冠名费从第一季的1.5亿涨到了第四季的6亿。

到了2017年热播综艺的冠名费均在亿元以上，可谓吸金力满满。而网综更是不甘落后，2016年首播的《火星情报局》和《十三亿分贝》，还没上线就获得了过亿的招商赞助。而网综标杆性节目《奇葩说》也以1.4亿将冠名卖给了小米。

为何广告主钟爱冠名综艺？

为什么金主们那么喜欢在综艺节目上砸钱呢？来，我们敲小黑板了。

首先，综艺节目确实能给品牌带去巨大红利。

2005年，蒙牛冠名赞助了湖南卫视的《超级女声》。公开资料显示，冠名《超级女声》后，原本销售疲软的蒙牛酸酸乳，销售额从2004年的7亿飙升到2005年底的25亿。这个节目和冠名商双赢的经典营销案例甚至被哈佛商学院收录。

2012年，《中国好声音》作为一匹黑马杀出重围，沸腾了一个夏天，刚刚改名的加多宝更是借着冠名成功转型，一个夏天的时间，在中国好舌头华少的洗脑播报中，迅速在全国范围内提升了品牌知名度。

而提到品牌冠名，不得不提起那句坊间传言：“世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半”。

粗略估计，今年两个季度，OPPO与vivo已经在综艺节目投入至少20亿。

如此巨额的广告费当然是基于2016年的巨额收益。根据2017第一季度数据显示，OPPO以2122万的出货量位居国内销量第一，vivo则以1820万居第三。不可否认这一切自然在很大程度上要归功于强大的广告宣传攻势。

其次，广告金主们有品牌曝光的需要。

抛开综艺节目为广告主们带去的红利，品牌自身也有传播、曝光的现实需求。所以如果企业不差钱，他们在广告花费上一定不会手软。

安慕希五亿冠名《奔跑吧兄弟4》后，其市场知名度相较于没投放之前有了一个非常显著的提升。而据2015年的年报数据，四大上市乳企当年广告宣传推广费共计153.59亿元，所以你要知道，你喝的每一口牛奶，都是交了广告费的。

一叶子更是在产品问世之前就冠名了《蒙面歌王》第一季，在节目的强势宣传下，一叶子取得了非常好的品牌曝光。为其to B渠道铺路，代理招商情况十分火爆。

冠名真的那么好吗？

当然不是！！！

并不是所有品牌都能随着节目的火热在观众心中形成品牌认知的烙印。节目冠名远远不是一个掏钱的动作那么简单。如果广告主不能细细斟酌品牌特性与节目的匹配度，砸再多的钱未必能收获相应的回报，这就像广告主在一个收视率比较高的节目里一直重复“羊羊羊”，达不到任何传播效果。

冠名是一场豪赌。在综艺节目井喷的情况下，能否压对宝，节目收视怎么样？广告主在冠名之前一定要做好研究。前面提到的《爸爸去哪儿》，之所以说999感冒灵捡漏，是因为原冠名商在节目播出前因为战略调整，临时撤资了，等到《爸爸去哪儿》火得一塌糊涂的时候，原广告主不知道躲在那个角落哭呢。

金立冠名的《我们战斗吧》时，六位主持人的形象与金立的精英调性非常吻合，无奈节目收视惨淡，没有辐射到更广泛的受众，导致转化率非常有限。

而如果节目受众与产品的消费者不存在交集，那么即使节目收视佳也无事无补。

更重要的，广告投放只是娱乐营销的第一步。广告投放之后如何做好品牌线上线下联动、用户与品牌之间互动沟通以及品牌自身渠道运营和市场容量。砸下重金换来的传播，如何持续发酵并得到有效转化都是广告主们要认真思考的问题。

冠名是为了品牌营销，用最小支出赢得最大的营销效果。综艺热度继续，冠名赞助商的博弈就不会停止。能否与节目共生共赢，或者只是惊鸿一瞥很快沉寂，综艺冠名到底值不值，说到底把握权还是在广告主手里。

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