以多元、包容的价值观缔造口碑综艺｜上海电视节·白玉兰电视论坛解析综艺价值传递

文｜一炸整理（珞思影视研究组）

2017年，综艺市场最热门的话题当属文化，业界对于研究全新节目形态和探索社会价值的呼声愈来愈高。

6月14日上午，一场关于综艺的行业级论坛亮相上海电视节。《见字如面》总导演关正文、《极限挑战》总导演严敏、《非诚勿扰》总制片人王刚、《欢乐喜剧人》总导演施嘉宁、《奇葩说》总制片人牟頔、《吐槽大会》制片人商辉等六大节目幕后操盘手现身，行业大咖们围绕着“综艺节目的价值传递”的话题各抒己见，从不同的视角归纳出发人深省的共识：好综艺，无论品类，都在传递相似的理性价值内核。通过好内容展示社会现实，激发受众的独立思考。

上海电视节·白玉兰电视论坛会场

作为论坛的主持人，冷眼看电视创始人、电视评论人杨智帆从“不同综艺类别的价值观定位”“综艺价值观的传递方法与误区”以及“如何引领年轻受众喜好”等三大命题向嘉宾们抛出了一连串问题，引导嘉宾灼见频出。

现象级综艺的成功内核

传递多元、包容的价值观

在综艺市场的“井喷”时代，电视台和视频网站纷纷在题材和内容上推陈出新，无论是脱口秀、真人秀、喜剧类还是文化类综艺，都孕育出数档“现象级”节目。论坛上，这些打造出“现象级”的综艺大咖聊起创作的初衷，发现他们成功的内核殊途同归：无论选择什么品类，在哪个平台播出，综艺节目的使命是不变的：向受众传递多元、包容的价值观，以认知价值和思考价值为受众带来内心的收获。

综艺行业基本不存在“鄙视链”——这是几位嘉宾的共识。从文化类综艺《见字如面》受到互联网一代的广泛喜爱，到《吐槽大会》为美式喜剧脱口秀注入中国特色；从《奇葩说》展现多元的人物观点，到《极限挑战》以演员作品为“选角儿”标准……嘉宾们强调，品类不重要，只要节目做得好，就有经济和口碑价值。

论坛现场嘉宾讨论

好节目，就是在讲好故事。综艺制作人在策划、创作到呈现过程中，以寓教于乐的方式展示社会的不同层面，传递包容、多元的价值观。

节目在迭代，品类在创新，但综艺“匠人”们的初心未变。他们不懈耕耘，才成就出一档又一档口碑节目，通过综艺内容将影响力升华到价值观层面，不断传递着社会正能量。

有意思 有意义

好综艺展现真实、启迪思考

无论是电视综艺还是网综，“现象级”节目一般都可以兼顾“有意思”和“有意义”的双重目标。然而，主持人杨智帆观察到，综艺节目中难免会出现一些负面、消极的元素，这似乎有悖于价值观传递的文化使命。

与会的导演和制片人分享说，真实的世界并不完美。综艺要展现真实，就需要制作人坦然面对。以人性的真实与社会的现实启迪受众，辅助他们能建立独立的认知和思考，有助于受众更好地处理人与社会的关系。

就像《奇葩说》从第一季的彰显“自我”到逐渐谈到“我”与他人和社会关系；《吐槽大会》的嘉宾可以有争议，却必须“三观”正；《欢乐喜剧人》在好笑之余，通过和受众建立情感连结传递价值观……作为精神文化产品，好综艺在展示社会现实的基础上，不断打磨内容，首先让受众觉得好看，然后是通过深入人心的内容自然地传递深层次的价值观。

从迎合到引领

受众的内在价值需求从未改变

综艺在2016年经历了粗放型的探索型发展阶段。杨智帆分析说，综艺圈流传的“年轻人喜欢即政治正确”的理念造成了“片面追求流量”“高同质化”“观众审美疲劳”等多种综艺乱象。然而，综艺制作人们真的理解年轻一代的需求么？

嘉宾们承认，相对于传统的电视受众，网络平台的用户在年龄上的确偏小，但“年轻人”这一概念并不是固化的。综艺制作人真正要把握的是受众的实际需求。无论代际如何更替，让人感觉舒服、愉悦的内容，都会受欢迎。

与会嘉宾合影

基于此，行业大咖们更倾向于关注如何讲好故事，塑造出更多鲜活的综艺人物。归根结底，他们相信广大受众的素质和判断，更坚信：只有优质的内容才能满足受众的内在需求，才是时代的主流。

（以下内容为六大制作人发言整理）

关正文北京实力电传文化发展股份有限公司董事长、创始人，《见字如面》节目总导演

严敏 东方卫视独立制作人，《极限挑战》总导演

王刚 远景影视股份有限公司副总经理，《非诚勿扰》制片人

施嘉宁 东方卫视独立制作人，《欢乐喜剧人》总导演

牟頔 米未传媒联合创始人、首席内容官，《奇葩说》总导演

商辉 企鹅影视天相工作室制片人，《吐槽大会》制片人

Q1：如何看待不同类别的综艺节目所传递的价值差异？有一个流行的词叫鄙视链，综艺里面有鄙视链存在吗？

关正文：实际上这个问题我是这么看待的，首先这个鄙视链到底存在不存在，这个基本上大家都会有自己的判断，就是现在不管传播环境还是对于传播产品的评价环境，实际上鄙视链基本上消失。在一定程度上，我们现在面对的是一个叫所谓推崇经济运行的时代。在文化领域也是一样的，实际上很少再出现什么样的文化领袖，而文化领域里面更多是经济运行在唱主角，在整个大的氛围之下可能存在收入颇丰的爆发户对于没有挣到钱的基本价值判断，也不见得是鄙视。

再有一点，其实我特别想引入一个感受——前一段时间大家可能都看了《摔跤吧！爸爸》，一个印度的硬片在中国狂卷票房。这不是很重要。关键是我们去现场去看大电影的时候，真的会有非常欣赏、非常佩服这个电影的感受，我从电影院走出来的时候我感觉特别悲哀，特别难过。中国的电影人、中国的影视人到底干了什么？到底干得怎么样？实际上我觉得这个鄙视应该是给我们这一代，我们应该知道鄙视自己，我们干得真不是特别好。

王刚：我觉得这个鄙视链是不存在，对于我们做节目内容的人来讲，其实就刚才关老师说的，只有质量高低，但是从节目类型角度来讲，我觉得是平等的，做的好坏是有高低的，最后的价值体现是观众爱不爱看，还有就是经济价值的最后体现可以作为标准衡量。对我来讲，所有的节目都是一样，任何节目做得好都会有很好的经济价值，并且有很好的观众收视率的价值。

牟頔： 其实跟做节目的人有关，我们这帮小朋友大部分是1988-1992年之间出生的，我们做《奇葩说》同时自己也在成长，我们节目体现价值观有任何变化是跟着我们人成长所需要吸收的不同营养在成长的。我自己现在还会返看第一季节目，感觉第一季节目特别自我，特别强调“我”这个概念。随着不断的长大，会发现年轻的时候再疯狂、再酷也不可避免的要开始讨论关系，不是只停留在自我层面。所以价值观变化在《奇葩说》里面的体现是：开始更多探讨我和社会的关系，我和别人的关系。

商辉：筹划《吐槽大会》时我们有很多的担心，我觉得在这个节目当中我们是把吐槽这个词的属性进行了改变的。可能之前讲到吐槽的时候都是偏负面的，会觉得是一种挖苦、消遣，甚至是落井下石。其实我感觉特别的负面，但是在这个节目当中我们给吐槽有了一个新定义，是用一种幽默的方式讲出别人的缺点或者槽点，同时用幽默的方式消解误会。这样形式出现之后网友接受度很大，节目上线之后网友的反馈给我们带来很多惊喜。刚看的时候弹幕里面网友还有出现“尴尬”这样的字，我就想为什么会有这样的尴尬？

严敏：其实做电视的人很难，因为电视人的作品从出来以后就意味着接受整个社会的价值观的判断，这是一个非常重要的。当然一个成熟的、理智的、开明的、科学的社会应该是允许多种价值观的存在，这个是一个社会进步的标志之一。其实《吐槽大会》或者是《奇葩说》、《非诚勿扰》，他们节目让我最爱看的地方，是让我看到了这个社会不同的面貌，让我看到这个社会不同的价值观的多元存在，这是这些节目存在的一个非常重要的点，这是我个人非常爱看的因素。

施嘉宁：刚刚几位的发言让我觉得大家都是懂行的人。为什么？我觉得这里面没有差别，因为不管是做文化，做户外，或者是做脱口秀、相亲，其实这些门类或者是形式都是吸引观众的手段。我们这些人竞争是分外功和内功。外功就是眼光，我们找哪一个点作为切入点，其实喜剧就是我们东方卫视的眼光，我们把这个稀缺的门类，当时全中国没有做的门类我们觉得是机会就杀进去，因为觉得这个形态和门类可以吸引大部分观众，这是外功。内功刚才关导、严导都讲到，所有门类背后是一样的，都是在讲故事，都是在塑造人物，都是在传递我们的价值观，用喜闻乐见、寓教于乐的方式去传递我们的价值观，这个背后所有的节目都是一样的。

我觉得今天我们探讨的这个话题，其背后真正需要理解的是，这个行业里面的人，不要看轻喜剧这个门类，而是要真正通过我们这样的节目载体、文化产品传递出我们导演或者作者本身想要表达、想要说给观众听的东西。但是，不用说教的方式，而是用一种寓教于乐、喜闻乐见、潜移默化的方式去感染大家。

Q2： 综艺价值观的传递方法与误区？

王刚：我觉得很多的好是用不好来衬托的，高是由低衬托的，生活本来就是多面性的。但是有比较正向的人，也有比较负向的人。其实在舞台上展现了所谓负向的东西，恰恰是在展现的过程中告诉大家问题在哪里，我们应该如何看待负向的东西，应该如何正确理解它，把它往更好方向引导。展现一些负向东西，恰恰是为了更好地传达正向的东西。

严敏：我觉得其实往大里说叫“向死而生”，往小里说人性是很真实的一样东西，每个人都有优点和缺点。在我们节目当中，嘉宾可以把平时在其他的媒体、通道里呈现的演员属性放下来，更多的做他们自己，呈现给观众看的是真实的人，这个人总体来说是好人，总体来说没大毛病。但每个人可能有一点小缺点，比如说有的喜欢钱，有的人比较霸道，有的人自我感觉比较好，有的人刚来的时候会欺负小孩，但看到小孩一哭又会手足无措。

牟頔：我们其实很少在《奇葩说》里讨论对错，因为我们的核心其实就是多元、包容。所以我们很少预判某一种价值取向是有问题的，给它一个判断。我们标准是模糊的，认定模型的时候是什么样的状态？就是它有一个舞台，你只要不掉下去，在圆圈里边怎么玩都OK。

我们给自己总结了一个方法论，就是不要探不应该有的边界，在边界之内无论别人讲了什么，更多的包容和用硬币的另一面看世界。所以现在我们做的事情就是不预判，然后划一个圈。大概就这两件事。

关正文：在我看来面对的这个世界，首先前提是这个世界没有那么美好，没有那么理想，这是首先要坦诚面对的。第二，当我们做内容做传播，是不是在辅助公众对这个世界建立独立的认知和独立的思考，因为这样独立的认知和思考会有利于更好地处理自己和这个世界的关系，这才是进行文化消费，进行精神生活最核心的利益动力。如果背离了这一条，传播并没有意义。

在这一点上强调价值多元，包括节目样态的多样性实际上是所有做传播的最根本的底线。强调我们需要多元的价值观，实际上是非本来就没有那么鲜明。结合刚才主持人问的鸡汤传播有没有价值，无非是向世界宣告了最简单的是非观，而这个是非观并没有任何意义，不会带着我们认知我们身边世界，帮着我们处理好我们和世界的关系。

我觉得有意义的传播是能够激发独立思考，提高认知价值。在整个《见字如面》里使用了几封信，比如说我们念了一封给汶川地震“范跑跑”老师的信，他当时被全民拍砖，几年之后有一个记者写了道歉信，说我们伤害了他，我们站在道德制高点上怎样蹂躏了一个人的名誉。播出的时候，我们并不是说赞成对范跑跑道歉，也不是说不赞成对范跑跑道歉，实际上就是要向大家呈现出来对同样的事情我们可以从不同角度去感受和认知。

施嘉宁：这个方向我们一直在拗，不希望煽情，《欢乐喜剧人》恶意煽情的段子都不多。每次出现这种缎子我都会非常严厉的跟制作人说这不是我要看的东西。不需要再在小品里边说教，灌输给观众某些所谓正确的东西。要的是真的好笑，在好笑的过程当中顺其自然的给观众传递一些东西，而不是说教式的、宣传式的小品。从创作上的思路来说这是我们一直在颠覆原来东西的方法。

王刚： 好的节目当中，我没有看到过一个完全传递负能量的节目或者恶趣味的节目能够成功的。观众会更倾向于选择传递好的正向的东西，这是第一点。我没有见过哪个完全靠恶趣味成功的节目。

Q3：如何引领年轻受众的喜好？

牟頔：我觉得不要把“年轻人”这个词妖魔化，年轻不是按照身份证上的数字定义的。所以年轻人喜欢什么，我觉得关老师喜欢什么我们现在就喜欢什么，他穿的衣服也是我喜欢的牌子。所以年轻人喜欢的东西真的不在于代沟，年轻人喜欢有趣的东西，追寻一些新鲜感的东西，但是背后那个价值表达是亘古不变的。

关正文：观众群非常大，观众的样态也非常多。任何一个单一形态能够达到观众群就已经很了不起了。其实我一直非常质疑80后、90后这样的说法，因为实际上物以类聚，人是以群分，以教育、审美观、感受、经验、性别不断地进行区分。全世界从来就没有过以代际，以十年为划分的先例。

再说到引领的问题，其实引领这个词就看谁使用了。作为内容生产者来使用的时候实际上是一个特别需要警惕的事情，因为往往等同于说教。讨好观众投其所好，与满足所需可能有一定区别。你能不能辨认实际需求，比如说当初乔布斯在世的时候他做一个苹果手机，他就觉得这个东西是大家需要的，后来改变了世界，变成了巨大商业。但是从一开始消费者并不知道自己的实际喜好，并且乔布斯针对性的满足了这个喜好，才造就了经济奇迹。这也是内容生产者存在的价值和意义。

王刚：我很赞同关老师说的，研究观众需求和心理是我们一辈子做的事情。我们也做了网络综艺节目。其实对于节目制造者来说，是网络播出还是电视平台播出没有这么大区别。我们本来是会有这样的考虑，网络年龄段收视人稍微年轻一些，收看的方式状态也有区别，但对于我们做节目都是一样——都是在说一个故事，故事说好了都有人看，人物塑造好了都有人跟进。

施嘉宁：我做节目习惯从来不考虑所谓受众，90后、80后，给谁看。我觉得做节目就是两点，好看、不好看。好看的节目不管哪一个年龄段都喜欢看，甚至跨越地域、跨越文化，像关导说的印度电影在中国就有这么高的票房，只有好看和不好看。

商辉：需要合理看待之前提到的年轻人他们想要的，比如他们喜欢更加年轻的明星，譬如小鲜肉。其实我觉得对年轻网友或者年轻用户来讲，他们真的就是只在乎小鲜肉的颜值或者是年龄？我觉得不是。他们可能会喜欢小鲜肉身上有的初生牛犊不怕虎的朝气，甚至是阳光、青春、单纯或者是不按套路出牌的个性，这些部分可以透射出年轻用户需求，在了解他们这部分需求之后，对于我们内容创作者来讲反倒可以更加游刃有余做节目。需要找到比较好的切口，让年轻的用户拥有更好或者更深的体验。

编辑｜厂长