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在综艺大爆炸的时代,广告营销该如何玩出新花样?

在综艺大爆炸的时代,广告营销该如何玩出新花样?

2016年开始,便是综艺年。到2017年,更是达到了另一个巅峰。综艺节目类型多元化、新节目层的出不穷、网络综艺也随之奋发跃起,抢占整个市场,形成了电视综艺和网络综艺各拥半壁江山的局面。随着综艺的大变革,与其密切不可分的商业广告植入,也迎来了新的变革。

当然,面对如此局势,观众的口味也越来越刁钻、越来越高。加上堆积成山的综艺轰炸,让观众开始疲劳,耐心和好奇度,也不再那么高涨。与此同时,对广告植入形式的要求也一再提高。像以前那样单一赞助,乏味植入,已经无法抓住观众的目光。面对如此严峻的抢滩环境,要能吸引观众注意,把广告植入玩出创意,成为了各大赞助商必须面对的问题。

以往,大家所熟知的广告植入形式,通常都是冠名、赞助等等。随着网综的兴起,广告植入也开始了不一样的放飞形式。如众所周知的《奇葩说》,便是一个很好的例子。把广告植入玩到飞起,更让马东式的花式口播,成为了一种趋势。更重要的是,让观众开始觉得广告的有趣性,开始主动的去看“广告”。

网络综艺的广告生存环境往往比电视综艺难,各种会员可以让观众跳过广告。因此,除了植入到节目现场,当道具摆放、植入口播、台词之外,也开始兴起了其他新型的广告形式;例如前面提到的花式口播是一种,还有一种是从电视剧里延伸出来的软中插广告。最近热播并由味全活性乳酸菌冠名的《来吃来吃大胃王》,便把各种新型的广告形式玩到彻底。

《来吃来吃大胃王》是全球首档竞吃直播明星秀节目,采用直播形式上线熊猫直播,以实时弹幕形式与网友互动。节目播出中网友投票决定比赛食物甚至节目走向,用话题让嘉宾及团体、全亚洲大胃王明星、海选素人大胃王等多势力以现场竞吃的方式进行PK,并最终决出大胃王冠军,将中国吃货送出亚洲,走向世界。

《来吃来吃大胃王》聚居了各界明星,不仅有袁成杰、杨迪、范湉湉加盟主持,更有明星大胃王密子君、彤彤等出面站台!节目一经播出,受到了广大网友的热爱。腾讯播放量累计超过7000万,单集最高弹幕突破5.3万。熊猫直播观看更是突破了3000万的播放量。

节目中的广告植入形式,也突破了以往风格,将节目和产品以及嘉宾之间紧密结合,深化了用户对味全600亿乳酸菌“吃得多,助消化”的产品诉求。

>>软中插

所谓,软中插,就是在这正片中,突然插播一段有剧情的广告。软中插的广告形式始于电视剧,如《老九门》、《如果蜗牛有爱情》等等。后来,被味全拿到综艺中来玩了。通过编排主持人出演的创意小剧场,来植入并体现产品的特性,不仅好玩有趣,让观众耳目一新,更是避免了观众对强植入的反感度,更容易让观众接受。

《剧情式》

《情景式》

>>花式口播

通过花式口播,来降低普遍赞助口播的枯燥度,提升广告本身的乐趣。在这一点上,《来吃来吃大胃王》也处理得不错。结合产品的属性“助消化”,将口播以段子的形式表现出来。

“看什么都好吃,吃什么都消化的味全600亿乳酸菌”

“脖子以下全是胃,吃得再多也不累的味全600亿乳酸菌”

不怕肚子比胸大,有它统统都消化的味全600亿乳酸菌

出来吃早晚要撑的,别怕,有味全600亿乳酸菌

可以动机不良,情绪不良,

但不能消化不良的味全600亿乳酸菌

>>情节植入

情节植入,需要节目组花心思,想梗。同时也需要导演组,以及明星嘉宾打好关系,才能做到,属于难度较高的一种植入方式。比如,《来吃来吃大胃王》中,关于不同类型女生拧不开盖的话题,杜海涛、杨迪、范湉湉等人,就上演了一出争宠大戏,笑料百出。

再比如,在《来吃来吃大胃王》中的一分钟小吃秀,杜海涛和张大大也是十分敬业卖力的推荐味全。

杜海涛和观众席上的观众,尬起来乳酸菌

张大大直呼没有味全,吃辣条不得劲

>>环节植入

所谓的环节植入,类似软中插,又和软中插不一样。它可以承包节目的某一个节目环节,比如《中国好声音4》百雀羚的“天然时刻”,也可以像味全《来吃来吃大胃王》这样,在节目当中把食物科普环节设置成“味全新闻年播”的形式来表现。

味全此次赞助《来吃来吃大胃王》不仅仅是做单纯的综艺植入,而是诞生节目新概念做到了线上线下整合,突破以往单一接受节目的形式,让观众可以真正加入到综艺节目中去。为此,味全举办了517国民吃货挑战赛,召集民间大胃王参与节目的番外录制。活动有2700多人参与,最后选出16位民间大胃王来了一场终极PK,将娱乐真正带到观众身边。

在各大综艺前赴后继、疯狂增长的大环境下,我们看到综艺这个巨大的市场潜能。与此同时,也给各行各业带来了更多的变革和可能。各大平台的竞争追逐,让电视、综艺、甚至是广告植入都迅速的成长起来。面对新的形式和局面,味全无疑抓准了时机,成为走在趋势前端的一波品牌。能够放下架子,往群众中走。又不失品牌调性,将广告植入和节目结合的十分紧密,又恰到好处。

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