买热搜、雇水军、刷播放量，热门电视剧背后不为人知的营销战争

文|临渊

和《人民的名义》大结局进行套播，张馨予小号暗指被大牌明星打压，《思美人》开播之初曾引起巨大的舆论声浪，不管是播出平台湖南卫视还是剧集主演都极力宣传。

《思美人》剧照

可是开播两周后，《思美人》的收视率不断下滑，从2一直跌到0.7左右，不敌《择天记》和《外科风云》。坊间的批评之声也不绝于耳，主演衣服五彩缤纷哪里是战国会有，主演们飘逸的长发是要做洗发水广告吗。

只是主演张馨予显然不这么认为，5月11日晚间她转发了“灰赤6628”的微博，直指有人恶意中伤《思美人》，而“灰赤6628”更是曝光了一整套黑水执行方案，让人大开眼界。

先是豆瓣打一星，让电视剧评分保持在4分以下，然后制造并引导媒体舆论，然后雇佣水军扩大事件影响，甚至将泼水事件引向正午阳光……在寥寥几张截图里，我们仿佛看到了许多热门剧集红与黑的来源，原来我们一直看的微博热搜是假热搜，所谓的豆瓣评分也是被操纵的结果。

到底《思美人》的默默无闻该归咎于电视剧质量一般，还是对手恶意中伤，笔者不得而知，但2016年以来电影市场增速放缓，视频网站会员破亿，越来越多的影视公司进入到电视剧制作领域。

大明星、大IP、大制作层出不穷，同档期的剧集竞争愈发激烈，不得不想尽各种办法博人眼球。刷豆瓣评分，买微博热搜，雇水军刷评论，甚至买收视率、刷播放量，越来越成为规定动作，见怪不怪。制作方、平台方，甚至演员明星，没有人可以独善其身。

1、影视剧开播买热搜，制造话题点，已成行业惯例

根据欢瑞世纪2016年年报，因为电视剧宣传发行费用的增加，欢瑞世纪的销售费用从2015年的4412千万上升到了1.16亿，同比增长162.81%。

其中《青云志》的后期制作期全案宣传推广花费250万，《大唐荣耀》的全媒体全案品牌宣传花费200万。

而这些钱都花在哪里了呢？《大唐荣耀》春节开播的时候，每天都是固定的微博热搜榜第五，让人记忆深刻。微博话题#冬珠夫妇圆房#、#大唐农药#、#醋坛兄弟#、#弹幕夫妇#等不停地占据网民的眼球，与此同时广平王任嘉伦的粉丝数也从几万上升到了几百万，电视剧的自来水越来越多。

身为一家爆款剧迭出的民营影视公司，欢瑞世纪非常重视自家电视剧和艺人的宣传。欢瑞副总裁姜磊也在采访时说道，对于《大唐荣耀》这种制作精良，主演却没有流量的电视剧，就应该尽一切方式进行宣传，让更多的观众知道。

《大唐荣耀》第一季忽然从腾讯视频下架的时候，观众们各种依依不舍，资源贩子也空前兴奋，#大唐荣耀下架#再次登上微博热搜，只是这次热搜更多是网民自发行为。从主动营销到顺势引导，《大唐荣耀》堪称电视剧宣传界的教科书，同行们纷纷效仿。

《择天记》开播第一天就买了微博的开屏广告和热搜推荐位，播出之后无论在微信还是微博，鹿晗在浴桶里微露的香肩和油纸伞下如水的眼眸都得到了各个大V的极力宣传。

对比同是流量小鲜肉主演的《求婚大作战》，画面精美、爱情唯美，议论热度却稍逊一筹。尚世影业身为一家国企，对移动互联网时代的宣传套路显然不够熟悉，未能在影视剧开播之初引领舆论话题。等到原剧粉的骂声甚嚣尘上，各路媒体开始跟风，制作方才意识到宣传的重要性。

一热一冷之间，尽显宣传推广的重要性，在单月上架十几部剧集的现在，“酒香不怕巷子深”的信条不具备说服力，吆喝声的大小直接决定着电视剧的关注度。

联想到由欢瑞旗下艺人主演、天意影视出品的电视剧《龙珠传奇》，如果它的出品方也是欢瑞，还会受到那么多媒体的指摘和批评吗？恐怕易欢和龙三的欢乐日常早就登上微博热搜了！

明明是一部轻松欢快的电视剧，为何被一群历史学究牵着鼻子走？《龙珠传奇》本就不是历史正剧啊！你咋不说《还珠格格》篡改历史呢？

2、张馨予小号、白百何出轨、王子文生子，在电视剧宣传期受伤的明星们

也不知从什么时候起，微博成了各路人马宣传营销的主要阵地。前有美国特朗普twitter治国，今有狗仔微博监督明星私生活。白百何出轨疑云刚刚给正午阳光的《外科风云》一记重击，《欢乐颂》播出前王子文生子的消息又不绝于耳。

明星和影视剧总是相互捆绑，一荣俱荣、一损俱损，所以很多艺人会在电视剧播出期间故意制造宣传期恋情，提升作品的话题度。

只是如今这种套路被人民群众识破之后，业界又开发出了新的宣传套餐，要红还是要黑任君选择。什么微博小号、偷拍、爆料层出不穷，制作方拼命自夸，对手不懈拆台。

《思美人》播出前夕，疑似张馨予小号被曝光，直指被人打压丢掉拍封面、拍戏的机会。一时之间仿佛涌现出一批批正义之士，纷纷在范冰冰的微博下叫骂，心疼张馨予。

但也有许多围观群众表示，张馨予碰瓷范冰冰的戏码早已见怪不怪，小号被曝光恰逢《思美人》开播，时间点掐的很准哈。或许张馨予也明白，自己在娱乐圈里最大的话题点就是李晨的前女友、范冰冰的情敌吧！送过的石头和秀过的恩爱是抹不掉的过去，所以李晨也别烦恼张馨予一次次碰瓷了哈！

如果说张馨予疑似主动碰瓷，那正午阳光就是站着不动也被黑。从2015年到2016年，正午阳光经历了最辉煌灿烂的时光，赞美之声不绝于耳，但2017年这种花团锦簇似乎有分崩离析的风险。《外科风云》开播发布会刚刚举行完毕，卓伟就爆出了白百何出轨的视频，虽然陈羽凡迅速澄清两人已协议离婚，但偷拍还是极大地影响了白百何的形象。

一个出轨新闻的女主角，却在电视剧里和靳东恩爱？即使演技再好，吃瓜群众也很难忘记那泳池边缘的一戳。《外科风云》开播之后，不管是视频弹幕还是微博评论，都有很多“看剧看演技，跟演员私生活不相干”的言论，可见宣传方为了引导舆论也是操碎了心。只是前有《人民的名义》，后有《择天记》，《外科风云》的播出成绩依然不太理想。

紧接着《欢乐颂2》开播前夕，王子文有儿子的新闻铺天盖地，让人猝不及防。到底正午阳光惹怒了谁？一有新剧开播，主演的负面消息就上头条。

联想到本文开始张馨予转发的那条微博，有点让人不寒而栗，电视剧播放量的竞争已经上升到人身攻击了，制作方和平台方之间的恩恩怨怨似乎已经到了水火不容的地步。

3、优酷、腾讯大打出手，爱奇艺为《欢乐颂2》买热搜，平台方的焦虑你不懂

就在5月11日，阿里大文娱大优酷事业群总裁杨伟东发布微博向腾讯员工李女士致歉。优酷和腾讯员工在华策克顿酒会上的闹剧上升到公司层面，版权之争、营销之争让这两个大平台的厮杀变得残酷无比。

随着《如懿传》《赢天下》《长安十二时辰》等头部剧集的出现，单个平台不可能消化掉高达数亿的版权费，多平台版权分销、IP联动已经成为行业惯例。热门剧集通常在爱奇艺、优酷、腾讯等多个视频网站，湖南卫视、东方卫视等一线卫视同时播出，这种情况下各平台如何证明自己的竞争力，吸引广告主成为重中之重。

《三生十世十里桃花》播出期间，优酷就开发了名为“桃花包”的营销套餐，还布置了“桃花列”进行地铁宣传，为了能让观众来优酷看桃花，优酷的市场宣传部使出了洪荒之力。

最近《欢乐颂2》开播后，三家视频网站再次开启营销战，微博搜索#欢乐颂2#第一个出现的就是腾讯视频的广告，而前几天这个位置放的是爱奇艺。不知道过几天优酷会不会买广告位呢？

大剧播出之时，大平台角力之日。同样的内容，为啥优酷的播放量会比腾讯视频高呢？广告主的眼都是透亮透亮的，视频网站的数据也不得不一路刷刷往上涨。

在优酷总裁杨伟东道歉之前，朋友圈里流传着腾讯视频老大孙忠怀的一则朋友圈截图，其中直指优酷“改播放量数据改到无法收拾只能变成增长量变负数？”“所以你们因为拿不到外科风云的版权就联合卓伟团队攻击白百何？”充满了愤怒和猛料。

虽然卓伟否认“联合卓伟团队攻击白百何”，笔者也无法考证该图片是否为孙忠怀本人所发，但优酷某热门剧集播出期间确实出现了播放量的负增长，令人玩味。

《热血长安》第一季播出期间，优酷平台数据曾经出现过负增长，官方在微博宣布说解决了后台数据异常问题，但数据为何异常不得而知。

如今视频行业看似三分天下，实则还是一场烧钱的战争，谁砸的钱多，谁就能买来好剧，进而占据播放量优势。

行业壁垒实际上就是资金壁垒，君不见芒果TV才两三年就已经位列第二梯队，而原来的领先者乐视视频、搜狐视频已经风头不在。何时盈利，如何抢夺流量，视频网站的焦虑一点儿不比影视公司少。

买热搜、雇水军、刷播放量，在影视剧宣传上，平台方、制作方和明星谁都不能掉以轻心。但千万别忘了，好内容才是第一位呦！