巨额冠名、花式植入之外，全产业开发才是综艺IP的大生意

近日，新三板上的一家挂牌公司引起了业界关注，这家公司就是《奔跑吧,兄弟》联合出品方大业传媒旗下的控股子公司大业创智。随着其股转书的公布，综艺节目地下产业链逐渐浮出水面。据悉，该公司将综艺线下运营精细化标准化，推出拍摄地营销、旅游线路营销、主题乐园营销、手游授权、衍生品营销等多种套餐，每一种动辄500万起步，部分高达2000万/年。

之所以如此深耕线下运营，与整个行业现状有关，去年多数综艺都遭遇亏损，甚至某些头部内容也没有赚到钱，招商困境是多数综艺节目共同面临的难题。从盈利模式上看，广告赞助仍然是目前的主要收益来源。打开综艺IP商业变现的突破口，实现全产业链开发，是当前制作方追求的目标。

线下营销花样多，户外综艺最受宠

如今，综艺节目已不再单纯满足品牌冠名及软性植入，希望通过打通线下营销渠道，完成产业链条延伸，获取更多的商业利益。而这其中户外综艺节目无疑最有优势。

据大业创智股转书显示，拍摄地营销的商业模式这样运作：以拍摄地营销推广的形式展开与拍摄地的商业合作，收取赞助经费，而拍摄地有权以“《奔跑吧，兄弟》栏目拍摄地”的噱头进行宣传，授权期限为当期栏目播出日为起点顺延 3 个月。

同时，据了解，拍摄地营销模式，已经成为户外综艺的吸金利器。《奔跑吧,兄弟》第一季，武汉采用了该种营销模式，支付大业创智1000万。武汉录制了两期，分别是《楚汉之争》和《三校争霸赛》。

《楚汉之争》以武汉万达中央文化区为核心场景地，涉及旗下万达电影乐园、楚河汉街、万达广场三个主体场地。其中武汉万达电影乐园于2014年12月20日开园，而大业创智互动传媒出品的这期《跑男》于2014年“双十二”播出，是一场“早有预谋”的策划。

此外，第二季的四川成都、第三季的河南洛阳和陕西西安三地，赞助费分别为500万元、500万元和600万元。大业创智在《我们的挑战》中获得拍摄地营销收入1273.58万元。

随着户外综艺节目的播出，拍摄地会成为观众趋之若鹜的旅游胜地，可以拉动当地的旅游经济，因此当地政府或者旅游经营单位愿意为之买单。据悉，《爸爸》第二季的8个外景地名额就收到3000余份邀请函。可见，户外综艺的拍摄地营销前景可观。

此外，综艺节目还会举办大型线下活动，获得盈利。《全员加速中》就推出了周末版创意实景游戏，《我们的法则》联合统一绿茶推出《我们的法则之丛林家族》活动，既包括两场室内模拟还原最真实的丛林挑战，还包括室外的徽杭古道穿梭云水体验之旅。

而得益于直播平台的狼人杀节目以及马东打造的《饭局的诱惑》，狼人杀”的各项全素人比赛也在如火如荼的举办之中。这些比赛通过收取报名费盈利。WCO狼人杀公开赛在首站北京站时，报名人数就已突破千人。

同时，线下产业链打造，还包括主题乐园和主题店面。据了解，大业创智利用《奔跑吧,兄弟》这个IP进行主题乐园开发，将综艺节目中的游戏元素授权打造线下乐园。第一个达成合作的是2015年 8 月与河北野三坡旅游投资有限公司签署的《野三坡奔跑吧兄弟乐园合作协议书》，合同协议价格高达1000万元。

大业创智还会将《闪亮的爸爸》IP 主题元素进行授权，与商业地产或旅游地产合作，搭建亲子酒店，并建设主题房间， 从而收取授权费用以及主题亲子酒店经营的收益分成。

《12道锋味》未来很有可能会推出主题餐厅，凭直播综艺狼人杀《pandakill》一战成名的李锦开发线下狼人杀吧“jyculb”。仅2017年3月jyclub上海分店开业当天，营收额就达到了100万！目前，jyclub除了北京总店，上海分店外，成都店、长沙店、深圳店、合肥店、南京店、天津店、郑州店已经开始招人了。

集群化效应加强，T2O电商模式受追捧

IP变现的过程就是一个文化产业链贯通的过程，当一个IP在一个领域崛起，要变现就要将其衍生到其他领域，进行价值再开发创作，从而形成品牌IP产业集群。这个集群包括电影、电视剧、手游、衍生周边，甚至是T2O电商等模式。

即便口碑褒贬不一，但无一例外都取得不俗票房的综艺大电影，已经成为这几年最熟悉的ip开发模式。《爸爸去哪儿》第一季原班人马参演的大电影，最终获7亿票房。《奔跑吧兄弟》电影版，获取票房超4亿元。《极限挑战》电影票房也有1.25亿。

北京文化任职总裁夏陈安也表示，其公司出品的《高能少年团》线上开发,包括相关的电影、电视剧等，并强调会进行创新：“我们不会去做成综艺续集概念的电影。我们会将五个人设放在一个高起点的电影里面，完全不是玩以往的综艺电影”。

除了电影标配外，还有手游，大业创智将《奔跑吧,兄弟》授权给第三方游戏开发公司，收取授权费、游戏收入分成和手游内部植入广告的衍生收益，据资料显示，2014年10月-2015年10月一年内的手游授权费为1800万，2015年10月－2016年10月上涨到2000万/年。《爸爸去哪儿》一款并没有多少新异的同名跑酷游戏也取得1.2亿次的总下载量，手游收入超过3000万元。

此外，技术进步和媒介融合催生了T2O电商模式，《女神的新装》就把这一模式运用得炉火纯青，打造出“24小时制衣 T台秀 买手竞拍 电商预售”全新综艺商业模式。借助女神们的人气和召唤力，以及买手的推波助澜，一件商品从展示、推荐、诱导购买的全过程都在节目中完成。最重要的是，与电商平台的合作直接打通销售渠道，打造了一个完整的闭环产业链。

近期，江苏卫视《我们相爱吧之爱有天意》甜蜜启航，与网易严选联合打造了“T2O”模式升级版，推出以“黑凤梨”命名的爱恋主题系列产品，包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等。这些商品，将通过节目进行集中曝光，潜移默化中将产品和理念传递给年轻消费者，打通设计、生产、推广和销售，达到了平台、节目、电商的共赢。

跨界跨行延长生命线，金融产品、艺人经纪全面开花

综艺节目除了在泛娱乐行业进行产品开发，甚至跨行业延长产业链条，而金融产品这种形式的载体。此外，综艺节目的艺人经纪业务也属于产业链条开发中重要一环。

就金融产品而言，作为全球最大的c2b模式影视投资融资平台，阿里娱乐宝联合蓝色火焰打造的江苏卫视新节目《前往世界的尽头》格外引人注目，阿里的加入能让这档节目在全新的平台上做推广，让观众不再只是项目的观看者或是收视率的贡献者，而是作为一个投资者来真正参与到项目之中，产生实际的金融合作关系。

《奔跑吧兄弟》出品方之一的大业传媒也与理财平台银客网共同合作推出《奔跑吧兄弟》线下乐园体验活动P2P项目，将娱乐与理财的紧密结合。首度展现“P2P 众筹”模式。

这样做的好处在于，可以把观众变为投资者、股权人，把一个节目变成一个金融产品，跟观众进行更深层面的互动，使其作为项目的持股人身份来关注这个项目，不仅为观众带来一定收益，对节目的运营、宣传等方方面面的环节都将带来积极影响。

此外，综艺节目的造星能力同样不容小觑，《奔跑吧》节目捧红了跑男团，鹿晗加入后迅速提高国民度，成为全民偶像，迪丽热巴参加后，微博粉丝以百万速度增长。《奇葩说》更是以节目为基础发展出了艺人经纪业务。

米未传媒自成立之日起，就同时成立了独立的艺人经纪公司爱米未。通过《奇葩说》节目，签约了一批象包括马薇薇、肖骁、范湉湉、李林、大王、颜如晶、樊野、董婧在内的这些新生代艺人。据了解，，现在米未传媒的所有艺人都签订的是全约，运营艺人参加节目、出席活动，公司会有艺人经纪收入。

综艺市场竞争趋于白热化，市场逐渐饱和，投入大招商难成为所以综艺节目的痛点，在此背景下，深挖综艺节目的IP价值成为新的营收增长点，而综艺衍生产业链开发也将成为常态。

当然，综艺节目全产业链条打造，实现IP价值最大化无可厚非，只是切记勿过度消耗综艺节目的品牌IP，否则可能导致品牌效应减弱，从而死亡。

芒果传媒总经理张勇就曾表示：“中国内容产品的品牌都是非正常死亡，过度的商业开发就是病因之一。我非常担心内容创意素材过度开发。从去年开始有一股影视素材开发热，大家不要过于强调产业链的可能性，以往失败的教训太多了，其核心原因就是市场化程度不高，产品没有那么高的普世性，营销也没有那么高的实际收益。”

此外，也需注意不可本末倒置，一切商业计划都建立在优质内容之上，无论是广告营销还是拍摄场地营销，都要以不破坏内容的质量和受众的用户体验为前提，就《爱in思谈》的兰渡文化创始人兼CEO陆婷婷表示，虽然当前网综行业仅有10%-30%的人赚钱，但商业问题最终还是内容质量的体现。